PME Magazine, 30 janvier 2004
"Management"
Apologie du groupware.

Les outils collaboratifs vont changent la manière de travailler des entreprises. Comme des associations ou du secteur public.

La promiscuité, dit-on, engendre le mépris et... les enfants. La proximité, elle, engendre chiffre d'affaires et efficacité opérationnelle. Comme les ventes et le fonctionnement optimal sont parmi les principaux facteurs déterminant le profit, on devrait exploiter toutes les possibilités qui s'offrent à nous pour augmenter la proximité. Et il en existe toujours de nouvelles.

Les entreprises qui exploitent principalement la proximité géographique (commerce de détail, coiffeur, etc.) sont en prise directe avec leurs clients. Les connaissant personnellement, ils ont évidemment un très haut degré de réactivité qui leur permet de s'adapter aux circonstances. La place prise par Halloween, phénomène très récent en Europe, illustre par exemple l'adaptabilité de l'offre du commerce de détail dans un monde où, notamment en raison de la globalisation et des nouvelles technologies de l'information, beaucoup d'entreprises sont amenées à élargir leur champ d'action géographique. Cette dématérialisation a pour effet de réduire la proximité avec les clients, puisque les opportunités de contact personnalisé sont, bien sûr, réduites.

Les grandes entreprises l'ont bien compris et un certain nombre d'entre elles ont trouvé une parade. Même si elle n'est pas parfaite ou absolue, elle permet non seulement de limiter les dégâts, mais aussi de fidéliser les clients, de mieux connaître leurs besoins, d'améliorer les produits/services qui leur sont destinés, d'augmenter les opportunités de ventes croisées («cross selling»), d'accélérer la réactivité de l'entreprise, ou encore de réduire le coût du service à la clientèle. Des effets, apparemment miraculeux, qui sont de nature à faire saliver n'importe quel chef d'entreprise...

Cette «parade», toutefois un grand défaut: son coût ne la met qu'à la portée des entreprises fortunées, donc plutôt les grandes. Ce n'est maintenant plus le cas. N'importe quelle entreprise peut se l'offrir. Le secret consiste à utiliser un «groupware» sur Internet. Sans entrer dans le détail des fonctionnalités multiples d'un groupware, signalons qu'il permet notamment de:

• créer un «Forum» d'utilisateurs (échange d'expérience ou de trucs entre les utilisateurs, affichage d`opportunités d'affaires ou de mises en contact, etc.); excellente opportunité de mieux connaître ses clients...
• gérer de manière optimale et conviviale le service après-vente (help desk, suivi des réparations en cours, etc.)
• consulter ou sonder les clients (indice de satisfaction, analyse de besoins, questionnaires, etc.)
• mettre des fichiers téléchargeables à la disposition des internautes (par exemple manuels d'utilisation, logiciels de mise à jour, etc.)
• publier des photos ou des articles
• envoyer des messages aux personnes inscrites (opt-in marketing, annonces de nouveaux produits ou mises à jour, etc.)

Les possibilités d'exploitation d'un tel outil, à des fins commerciales ou de service à la clientèle, sont multiples. Cisco a par exemple mis sur pied un forum d'utilisateurs qui partagent entre eux leur savoir-faire et leur expérience. Cela a créé une sorte de club ou «communauté» d'utilisateurs qui y trouvent leur compte mais qui aident aussi Cisco à identifier les soucis des utilisateurs, leurs besoins, leurs désirs, les solutions que les plus habiles ont trouvées pour faire face à certaines situations, leur degré de satisfaction, les trends naissants, etc. Cisco se sent ainsi beaucoup plus proche de ses clients et dispose d'un axe de communication très bien ciblé pour atteindre son public-cible. Cette proximité est évidemment source d'avantages concurrentiels, mais aussi de loyauté. Qui dit fidélisation des clients, dit chiffre d'affaires...

Si les avantages retirés de la proximité des clients sautent aux yeux, le groupware peut aussi être utilisé de manière très performante au niveau de la collaboration entre les membres d'une entreprise. C'est d'ailleurs dans ce contexte que je l'ai personnellement utilisé la première fois, l'exploitation du groupware au niveau clientèle, s'étant faite dans un deuxième temps. Il est particulièrement utile pour gérer des projets de groupe, notamment pour ceux qui ne se trouvent pas au même endroit. La gestion de projet à distance par des groupes virtuels est d'ailleurs très difficile si on ne fait pas appel à un groupware.

Les étudiants de HEC Genève l'ont bien compris puisque le groupware leur permet de réduire la fréquence des réunions pour les travaux de groupe. Le groupware apparaît donc comme un des antidotes les plus efficaces pour lutter contre la «réunionnite» aiguë. Cette maladie est non seulement contagieuse mais manifestement trop répandue dans les organisations. Le groupware ne permet, bien sûr, pas de supprimer toutes les réunions. Mais, bien utilisé, il conduit à réduire leur nombre et leur durée. Sachant ce que coûtent les réunions en francs, en temps, en mauvais sang ou en frustration, il est facile de constater que l'amortissement du coût du groupware est presque instantané, en tout cas avec la solution de groupware que j'ai mise en place dans mon entreprise.

Un des avantages importants est de donner la possibilité à des groupes de travailler de manière asynchrone, c'est-à-dire non simultanée. Les différents participants peuvent contribuer au travail de groupe sans avoir besoin de le faire en même temps. C'est non seulement un gain de confort mais aussi d'efficacité car on ne doit pas renoncer à la contribution de celui qui n'est pas disponible le jour prévu pour la «réunion». La dimension asynchrone est certainement une des causes de succès de l'e-mail et du SMS. Très performants pour des relations bilatérales, ils sont peu adaptés aux besoins des groupes. D'où la nécessité d'utiliser un outil complémentaire, le groupware.

Un coût de mise en œuvre modeste met aussi le groupware à la portée de tout le secteur non lucratif (les associations, clubs, organisations caritatives, etc.). Il permet en effet d'augmenter les opportunités de communication avec et entre les membres. Compte tenu des agendas de plus en plus chargés, beaucoup d'organisations à but non lucratif ont de la peine à réunir leurs membres, notamment pour les travaux en commission. Le groupware permet de surmonter cet obstacle. Il donne aussi la possibilité de consulter les membres pour orienter la stratégie ou encore de leur permettre de communiquer entre eux. Le but n'est pas de remplacer les occasions de contact, qui sont une véritable source d'enrichissement personnel (lorsque ce n'est pas une source de conflits...), mais de les compléter par un moyen de communication supplémentaire. Au même titre que le téléphone n'a pas remplacé les rencontres: il les complète.

Les entreprises commerciales ou les organisations associatives ne sont pas les seules à pouvoir profiter des avantages du groupware. Le secteur public peut bien évidemment en tirer parti de la même manière que le secteur privé, car l'efficacité et la proximité avec les usagers sont aussi des facteurs-clés de succès. Le fait que, pour les secteurs public et privé, la finalité ­ le profit ­ soit différente est sans importance. Ce qui compte c'est de faire ce que l'on a à faire au meilleur coût et de manière à obtenir la satisfaction optimale des usagers/clients. Le groupware y contribue de manière évidente.

Pour tirer le meilleur parti de tous les outils, il faut savoir les utiliser à bon escient. Certaines utilisations, notamment au niveau collaboratif, ne créent pas de difficultés significatives. David Sadigh, Associé d'IC Agency à Genève, une société qui aide les entreprises à exploiter les ressources Internet au niveau du marketing et de la business intelligence, souligne bien que «les avantages retirés du groupware auprès des clients peuvent être démultipliés par une bonne synergie avec la stratégie commerciale de l'entreprise.» Parmi les clients d'IC, figurent des organisations aussi complexes et performantes que l'UBP, SGS ou Nespresso. Cela confirme que si les professionnels ont recours à des experts, ceux qui veulent augmenter leurs chances de succès, ou qui manquent d'expérience, devraient aussi y faire appel pour en tirer le meilleur parti.

Maintenant que le groupware est devenu accessible aux moins fortunés, j'ai la conviction que cet outil collaboratif va très prochainement faire partie de la panoplie de base, comme l'e-mail ou le téléphone portable, des personnes amenées à traiter avec des clients ou à faire des choses en groupe, en tout cas certaines d'entre elles... Ce n'est pas un hasard si Oracle a fait de sa «Collaboration Suite», qui est un groupware très puissant, un véritable cheval de bataille. Pour ceux qui veulent développer la proximité avec leurs clients et entre leurs collaborateurs, le groupware abordable est certainement une opportunité à saisir.

Rapha�l Cohen Consultant et entrepreneur, UniGe